熱賣427萬！雲銳打造樊登讀書視頻号直播品效雙爆款

       今年樊登讀書11.11寵粉節直播活動在視頻号掀起了一陣圖書教育品類的直播熱潮。據統計，樊登讀書視頻号在為(wèi)期12天的直播活動中(zhōng)，累計進行了13場帶貨直播，預估總銷售額超過427萬。其中(zhōng)，11月12日的直播預估銷售額更是突破了183萬，實現了全勝收官。

從2013年創業成立至今，樊登讀書在知識付費與圖書教育領域不斷深耕經營，占據行業領先地位。此次樊登讀書與騰訊廣告、雲銳集團通力合作(zuò)、攜手并行，通過多(duō)元、豐富、優質(zhì)的直播玩法，提升樊登讀書直播營銷全鏈路體(tǐ)驗，有(yǒu)效促進廣告主與視頻号用(yòng)戶的良好交互。

1.敏銳洞察提前布局流量引爆有(yǒu)的放矢

       作(zuò)為(wèi)微信生态的超級連接器，視頻号連接着微信的用(yòng)戶與社交場、連接着豐富的内容形态、連接起轉化和交易。樊登讀書自2020年起就已開始着手視頻号直播與内容運營布局。區(qū)别于單純獲取粉絲的路徑，視頻号打通了公(gōng)衆号、小(xiǎo)程序、小(xiǎo)商(shāng)店(diàn)、社群等場景，能(néng)夠通過公(gōng)私域聯動，在好友分(fēn)享中(zhōng)産(chǎn)生裂變，這也堅定了樊登讀書将視頻号作(zuò)為(wèi)直播主戰場的決心。
對于以内容為(wèi)導向的樊登讀書來說，視頻号直播能(néng)夠有(yǒu)效引流至品牌私域，進而利用(yòng)社群運營提升用(yòng)戶消費體(tǐ)驗、提高品牌好感度，實現流量雙向打通。雲銳與廣告主共同探索，将品牌特色與營銷模式相結合，最大程度盤活流量資源，實現了視頻号平台的長(cháng)效私域運營。

2.體(tǐ)驗升級精(jīng)細運營讓用(yòng)戶“有(yǒu)單下，有(yǒu)利得”

       出色的直播間體(tǐ)驗是打造爆款直播活動的關鍵。騰訊廣告與雲銳聯合樊登讀書對直播間進行精(jīng)細化運營，保證每一位來到直播間的消費者都“有(yǒu)單下，有(yǒu)利得”。
      本次活動首先從選品方面發力，以優惠讓利和激勵性的福袋獎勵提升用(yòng)戶的消費意願，獲得用(yòng)戶認可(kě)；其次從達人角度發力，采用(yòng)“一主播+一場控”的雙保險配置，保證主播能(néng)随時與粉絲互動，現場提問能(néng)夠得到及時解答(dá)；另外，此次11.11直播還邀請到《最強大腦》魏教授等大咖嘉賓親臨現場，助力品牌在用(yòng)戶心中(zhōng)積累正向情緒資本，從而實現品牌力的提升。 

       聚焦粉絲引導階段，雲銳與樊登讀書為(wèi)主播制定了詳細的話術内容，以“買一年送一年”的核心賣點吸引用(yòng)戶注意，進而詳細講解五大福利賣點，同時搭配實體(tǐ)書贈送活動，擴大覆蓋具(jù)有(yǒu)不同書籍偏好的人群。直播過程中(zhōng)，主播高頻口播輸出樊登讀書正能(néng)量的企業形象，突出強調其專業的品牌調性，與福利活動形成高強度關聯，在提升品牌好感度的同時，進一步鼓勵粉絲下單購(gòu)買。由于圖書教育品類的專業性，本次直播活動在主播的選擇上也本着專業的宗旨，直播期間主播詳細解答(dá)觀衆問題，正向引導粉絲參與抽獎，與觀衆形成良好互動。

       同時，通過朋友圈+公(gōng)衆号廣告組合投放引流樊登讀書視頻号直播間，實現目标人群多(duō)場景觸達，極大程度提升意向人群的轉化率。最終，場均GMV超50萬、直播活動累計售出圖書超10萬本的成果也讓直播投流的價值得到體(tǐ)現。

3.方法論落地實踐三方協作(zuò)助推直播完美收官

      作(zuò)為(wèi)新(xīn)興的營銷通路之一，直播為(wèi)廣告主提供了更為(wèi)豐富的商(shāng)品展現形式，提高了信息的展示效率。而直播的選品及内容籌劃都影響着最終的帶貨效果。騰訊廣告、樊登讀書、雲銳集團三方協作(zuò)，經過一個多(duō)月的細緻籌備，助力樊登讀書視頻号首次11.11直播活動收獲可(kě)喜效果。

針對企業直播運營，雲銳集團擁有(yǒu)一套完整的品牌直播“三級火箭論”，三個階段層層遞進，協助品牌打造優質(zhì)視頻号直播内容，實現拓客增長(cháng)。

第一階段：冷啓動期，建立算法模型；

第二階段：快速成長(cháng)期，穩固直播模型與流量結構；

第三階段：挖掘種子用(yòng)戶并深耕，持續優化直播模型，運用(yòng)明星、達人、内容IP等進行直播賦能(néng)。

      在此次樊登讀書11.11視頻号直播活動中(zhōng)，雲銳與騰訊廣告結合樊登讀書視頻号發展軌迹，面向新(xīn)老粉絲制定了差異化引導策略：針對粘性較高的視頻号老粉絲，強調老粉福利，話術重點偏向引導續費，如強調原會員到期自動續費即送四課三書等；而新(xīn)粉絲對于福利政策缺乏了解，需要加快話術叠代速度，讓剛進入直播間的粉絲能(néng)在最短時間内聽到最完整的福利。話術叠代速度快、引導搶單玩法熟練，最終投流轉化超出預期。同時，針對有(yǒu)下單意願但不會操作(zuò)的人群，主播會在一輪完整話術後進行下單操作(zuò)演示，争取讓每位進入直播間的粉絲都能(néng)留存轉化。

       在廣告主側，樊登讀書整合渠道資源、精(jīng)心打磨産(chǎn)品，“樊登讀書年卡買一送一”“樊登講論語2022日曆”“論語打卡返現訓練營”等産(chǎn)品一經上線(xiàn)就獲得粉絲的一緻好評。在薦書環節，樊登讀書APP首席内容官樊登結合粉絲實際問題推薦适配書籍，真正做到了站在用(yòng)戶角度解決問題，這樣專業且負責的态度也進一步促進了直播活動的成功。

       樊登讀書視頻号11.11寵粉節直播活動，以高質(zhì)量、多(duō)福利的直播體(tǐ)驗收獲粉絲好感，全方位展現了品牌實力和品牌溫度，拉近與視頻号用(yòng)戶的距離，成功占位用(yòng)戶人群心智，為(wèi)圖書教育行業直播樹立了标杆。對視頻号直播營銷模式的探索及對項目執行經驗的總結，也為(wèi)雲銳集團帶來了更多(duō)積累與思考，讓品牌直播“三級火箭論”的持續優化有(yǒu)據可(kě)依。截至目前，雲銳已經為(wèi)良品鋪子、金龍魚、歐麗薇蘭等多(duō)家廣告主提供了優質(zhì)的直播服務(wù)，品牌+直播+引流也成為(wèi)雲銳未來的重點策略之一。騰訊廣告将繼續與服務(wù)商(shāng)夥伴攜手，為(wèi)廣告主提供更創新(xīn)的視頻号玩法與更前瞻的營銷建議。