運營界的“大和小(xiǎo)”，從運營小(xiǎo)白到運營專家的進階通道

課前導語

       運營作(zuò)為(wèi)新(xīn)興職業最近得到很(hěn)多(duō)人青睐，但你知道運營工(gōng)作(zuò)範疇是什麽？具(jù)體(tǐ)負責哪些工(gōng)作(zuò)嗎？帶着這些困惑，我們邀請到蒲公(gōng)英商(shāng)學(xué)院-運營學(xué)院院長(cháng)李婷，為(wèi)我們帶來主題為(wèi)“運營界的大和小(xiǎo)”，從運營小(xiǎo)白到運營專家進階通道的課程分(fēn)享。

講師介紹

主講師：李婷

職務(wù)：雲銳傳媒集團蒲公(gōng)英商(shāng)學(xué)院-運營學(xué)院院長(cháng)

《運營界的“大和小(xiǎo)”》

李婷：

       各位運營小(xiǎo)夥伴，大家下午好，今天我的課程分(fēn)享主題是運營界的大和小(xiǎo)。分(fēn)享開始之前，我想先問問大家：有(yǒu)誰能(néng)猜到今天的大和小(xiǎo)分(fēn)别代表着什麽？大消耗？小(xiǎo)消耗？大戶？小(xiǎo)戶？先賣個關子，後續再和大家解答(dá)。

       1、運營到底做什麽？

我今天要講的第一個主題是：運營到底做什麽？大家可(kě)能(néng)都會覺得做運營就是投放廣告和建賬戶，每天幫助廣告主消耗預算。接下來，我會向大家展示一個短片——《運營的一天》，看看是不是諸位工(gōng)作(zuò)的日常。

△《運營的一天》

       其實，我想通過這個短片告訴大家：做運營要大處着眼，讓大家跳出賬戶投放思維模式看待運營工(gōng)作(zuò)。知道運營未來能(néng)做什麽？

       運營的定義

       從廣義的角度上說，一切圍繞着網站産(chǎn)品進行的人工(gōng)幹預都叫運營，包括市場運營、用(yòng)戶運營、内容運營、社區(qū)運營等。

雲銳傳媒集團對運營角色的定義隸屬于市場運營維度，就是利用(yòng)Marketing手段，通過花(huā)錢的方式，對産(chǎn)品進行一系列宣傳曝光，營銷等行為(wèi)的幹預手段，推廣産(chǎn)品或服務(wù)。

       從代理(lǐ)公(gōng)司在外部關聯角色來講，就是從甲方爸爸一方拿(ná)到投放預算，然後通過代理(lǐ)公(gōng)司的優化師，在某些媒體(tǐ)平台做賬戶操作(zuò)，讓廣告展現在不同平台的不同用(yòng)戶，它屬于一種外部角色。

運營的直接關聯部門

       在互聯網廣告代理(lǐ)公(gōng)司内部，與運營直接關聯的部門主要是商(shāng)務(wù)部、媒介部、策劃部、設計部。廣告投放前，需要和商(shāng)務(wù)部、策劃部、媒介部進行工(gōng)作(zuò)對接。商(shāng)務(wù)部主要是商(shāng)務(wù)對接，合同、财務(wù)、客情等客戶把控；媒介基本上是對接媒體(tǐ)政策返點開戶充值；策劃就是提供售前支持，針對客戶投放需求，進行策略提案；廣告投放中(zhōng)，則需要設計配合運營投放需求，提供創意素材制作(zuò)。

運營的三個層級

       我們回歸到運營主題上。運營的第一個層級就是賬戶管理(lǐ)，即常規意義上的優化師。但除了做賬戶，大家還能(néng)做什麽呢(ne)？我建議在座的各位除了做賬戶之外，可(kě)以将眼界放寬一些，深化自己的策劃和商(shāng)務(wù)客情管理(lǐ)能(néng)力，簡單來講就是去嘗試寫策劃案、去和客戶深入溝通交流，留住客戶。

       在互聯網行業規模相對較小(xiǎo)的公(gōng)司，客戶運營和賬戶運營基本上沒有(yǒu)仔細區(qū)分(fēn)，都是賬戶優化和客戶管理(lǐ)一體(tǐ)化運營模式。因此，大家可(kě)以在做賬戶運營之外，多(duō)去思考如何做PPT、做提案、如何搞好客情關系，這是運營的第二個層級。

       如果在座的各位能(néng)在客戶管理(lǐ)的基礎上，将媒介需要考慮的返點政策或媒體(tǐ)利潤收入考慮進來，就可(kě)以做一個小(xiǎo)小(xiǎo)的項目團隊，這是做運營的第三個層級。

      運營的未來發展空間其實非常廣泛，可(kě)以是偏商(shāng)務(wù)運營，甚至可(kě)以說把媒體(tǐ)政策吃透，做項目管理(lǐ)。大家可(kě)以根據自己的工(gōng)作(zuò)意願，自行判斷自己未來的發展路徑。

       2、怎麽才能(néng)成為(wèi)一個好運營？

       和大家聊完運營未來可(kě)發展的空間，你們或許會覺得離自己很(hěn)遙遠(yuǎn)。那麽，我們回到眼下亟待解決的問題上：怎麽才能(néng)成為(wèi)一個好運營？

今天分(fēn)享的第一個主題講的是大家看待工(gōng)作(zuò)到大處去着眼，将眼光放長(cháng)遠(yuǎn)。回到現實當中(zhōng)，想要做好運營工(gōng)作(zuò)，我們要從小(xiǎo)處着手，把每件事情都做到極緻。

 地理(lǐ)位置-平台選擇

        做運營其實與蓋樓同理(lǐ)，需要選擇建築地點、夯實建築地基、利用(yòng)建築工(gōng)具(jù)和建築材料。首先是地理(lǐ)位置選擇，大家都選擇了雲銳這個大平台，毋庸置疑可(kě)以擁有(yǒu)最多(duō)的客戶和媒體(tǐ)資源。

打地基-核心工(gōng)作(zuò)态度

       除了選擇地點，蓋樓還需要打地基，它映射到我們工(gōng)作(zuò)中(zhōng)，就是核心的工(gōng)作(zuò)态度，我認為(wèi)做運營最重要也最基礎就是要積極主動，其次就是穩定性，要能(néng)夠在媒體(tǐ)、客戶或賬戶上深挖，擁有(yǒu)鑽研精(jīng)神；最後就是抗壓性，大家跑過賬戶都心知肚明，玻璃心是跑不了賬戶的。

建築材料-賬戶操作(zuò)、客戶溝通、項目管控

        打好地基之後，我們需要充足的建築材料才能(néng)蓋樓，這是決定建築高度的重要因素。對應到運營工(gōng)作(zuò)中(zhōng)，建築材料所需大緻分(fēn)為(wèi)三個維度。

第一個就是賬戶維度，我們要擁有(yǒu)系統實操能(néng)力，可(kě)以搭建賬戶，讓廣告上線(xiàn)，結合行業客戶，産(chǎn)出高消耗好效果。

       第二個是客戶維度，我們要擁有(yǒu)良好的溝通表達能(néng)力，通過書面+口頭，EXCEL、PPT運營升級版 (客戶/銷售等）形式，與客戶進行溝通，引導客戶進行廣告投放。

       第三個就是項目維度，做好一個項目，除了要會跑賬戶，能(néng)做客情管理(lǐ)，還要深度理(lǐ)解整個行業，能(néng)夠靈活協調不同人員，完成項目輸出，這就是我們所說的整合效益産(chǎn)出，項目整合管控能(néng)力。

       在不同階段，建築地點、地基和選擇的工(gōng)具(jù)和材料不同，蓋樓的高度也會不同。同理(lǐ)在不同的運營發展階段，對賬戶運營技(jì )術能(néng)力和溝通表達能(néng)力和管理(lǐ)能(néng)力的要求權重會有(yǒu)所差異。

運營人員多(duō)維度職業發展通道選擇

        我們未來發展的第一個通道就是做賬戶運營，将行業深挖到底，讓自己成為(wèi)這個領域的專家。第二個發展通道就是将自己的經驗複制給身邊的夥伴，成立某個客戶項目攻堅小(xiǎo)組，讓自己向上走。從我個人職業發展路徑來看，建議大家先在一個領域做踏實了，然後再考慮跨領域發展。

        未來無論我們做什麽行業，都會用(yòng)到兩部分(fēn)能(néng)力，第一部分(fēn)是某個工(gōng)種必須要有(yǒu)的能(néng)力，比如做賬戶必須要會操作(zuò)賬戶，做财務(wù)需要會算賬。第二種叫做可(kě)遷移能(néng)力，做運營工(gōng)作(zuò)，可(kě)遷移的能(néng)力就包括溝通能(néng)力、強大的思維邏輯能(néng)力。

       運營在工(gōng)作(zuò)中(zhōng)沉澱下來的溝通能(néng)力和強大的思維邏輯能(néng)力可(kě)以讓我們裨益終身。比如一個擁有(yǒu)強大思維邏輯能(néng)力的人，一定是個高效的工(gōng)作(zuò)者，他(tā)做事會更加關注事情的步驟和流程，思維模式也更體(tǐ)系化。無論是學(xué)習産(chǎn)品、職業規劃、優化賬戶還是安(ān)排工(gōng)作(zuò)，效率都會更高。

認清你目前的能(néng)力邊界

       工(gōng)作(zuò)時，我們都将運營工(gōng)作(zuò)中(zhōng)的能(néng)力沉澱下去，不管是以後做運營工(gōng)作(zuò)還是其他(tā)工(gōng)作(zuò)都是能(néng)夠幫助到自己的。我今天講這麽多(duō)，最關鍵的就是想讓大家扪心自問，看看過去的能(néng)力邊界在哪裏？無論選擇哪種職業發展通路，大家都要學(xué)會靈活拓展自己的能(néng)力邊界。

       我認為(wèi)一個人在職場上的成功，由三個重要因素決定。第一個最重要的就是自我剖析能(néng)力，我們隻有(yǒu)了解自己、建立自己的職業規劃，才能(néng)知道未來到底能(néng)做什麽。除了自我判斷，外界引領也可(kě)以在某種程度上幫助大家獲得成功。比如上級指導、雲銳舉辦(bàn)的課程培訓學(xué)習等。第三個就是客觀促成，我們隻有(yǒu)将工(gōng)作(zuò)做了，才能(néng)知道自己能(néng)做什麽。在我們的職業發展生涯中(zhōng)，這三個因素缺一不可(kě)。

       3、第一堂課

       培訓之前，我們做過一項問卷調查，将大家在運營工(gōng)作(zuò)中(zhōng)面臨着的問題、困惑或想法收集上來做了一個分(fēn)析，發現大家的問題集中(zhōng)在技(jì )能(néng)（賬戶消耗成本、行業知識欠缺、産(chǎn)品功能(néng)不熟、團隊管理(lǐ)提升）闆塊。

剛入職或剛入運營這行的萌新(xīn)，面對自己工(gōng)作(zuò)的第一反應可(kě)能(néng)是一臉懵逼，當有(yǒu)了跑戶經驗之後，大家會發現自己太難了。所有(yǒu)問題彙總起來，隻有(yǒu)一個目的：我要學(xué)習，通過學(xué)習提升技(jì )能(néng)，獲得升職加薪。

掌握最有(yǒu)效的學(xué)習方式

       在學(xué)習金字塔模型中(zhōng)，有(yǒu)演示、聽講、實踐、傳授、讨論、閱讀六種學(xué)習方式，演示、聽講、實踐都屬于被動學(xué)習，而傳授、讨論、閱讀屬于主動學(xué)習。其中(zhōng)，教授他(tā)人是最有(yǒu)效的學(xué)習方式，當你學(xué)會一種知識或工(gōng)作(zuò)技(jì )能(néng)，還能(néng)把一個對此一無所知的小(xiǎo)白也教會，那你才算真正将它内化成了自己的知識，它才能(néng)為(wèi)你所用(yòng)，隻有(yǒu)主動學(xué)習與被動學(xué)習相輔相成，我們的學(xué)習效率才能(néng)最大化。

不要“過度”依賴“速成”方法論

       接手運營學(xué)院的培訓之前，我拟定了幾個第一堂課的主題：一個百萬賬戶的誕生、如何策劃高轉換的創意素材、避開四大誤區(qū)，如何優化信息流賬戶、怎麽寫出高創意素材、教育行業應該到底怎麽玩、怎麽去設計高轉化落地等等，這些或許都是大家想要學(xué)習的。

       對于沒有(yǒu)接觸過媒體(tǐ)的同學(xué)來說，看這些内容非常有(yǒu)用(yòng)。但當有(yǒu)過實操經驗之後，我們會普遍存在一個感受：我聽過很(hěn)多(duō)道理(lǐ)，依然過不好這一生。因此，我想強調：大家不要過度依賴“速成”方法論，我們可(kě)以從這些方法論中(zhōng)獲得啓發，但想要真正把賬戶做起來，還需要通過一點點摸索才能(néng)成功。

       我們接下來将邀請各媒體(tǐ)事業部實操案例運營人員分(fēn)享實際落地過的運營案例，通過分(fēn)享自己在實際賬戶操作(zuò)中(zhōng)成功的經驗、踩過的坑，為(wèi)各位日常的帳戶操作(zuò)提供一些幫助。

       4、第二堂課

       那麽，除了賬戶優化，我們還要去做哪些分(fēn)享或者哪些交流？第二堂課将列舉出大家在日常工(gōng)作(zuò)中(zhōng)遇到的溝通問題，并教大家如何更好地表達溝通，達到事半功倍的效果。

賬戶分(fēn)析報告總結

       這是由兩位優化是交給我的賬戶分(fēn)析報告和總結，你喜歡1還是喜歡2，毫無疑問喜歡2，為(wèi)什麽？我們如何才能(néng)做出條理(lǐ)清晰的賬戶分(fēn)析報告和總結呢(ne)？

       大家一般工(gōng)作(zuò)交接都交接哪些?

       大家在做工(gōng)作(zuò)交接的時候，一般會交接哪些東西呢(ne)？常規的快速工(gōng)作(zuò)交接主要包括：賬戶登錄、物(wù)料源文(wén)件、相關報表、銷售客戶群組、郵件等；涉及到流程細節方面的問題，比如：客戶素材内容審核流程、素材細節使用(yòng)規範等。

       越是細節的東西，越是容易被遺忘。因此我建議大家在進行工(gōng)作(zuò)交接時，一定要面對面溝通，最好是都寫寫來，雙方簽字确認。

聽到客戶或者領導要求，如何應對？

       聽到客戶或者領導要求，大家第一反應是什麽？比如：唐僧對徒弟(dì)說：去拿(ná)一些水來~你要如何回答(dá)？很(hěn)多(duō)人的第一反應是：好嘞~映射到我們工(gōng)作(zuò)中(zhōng)，就是客戶或領導讓你去做一件事，很(hěn)多(duō)人都是先去被動執行而忘了反問“為(wèi)什麽？”。其實大家遇到客戶或領導要求的時候，不妨多(duō)問一些問題。比如：你讓我上計劃，為(wèi)什麽上十個計劃？為(wèi)什麽上這幾套素材？

跑戶過程中(zhōng)，如何與客戶溝通？

       不知道大家在跑戶過程中(zhōng)有(yǒu)沒有(yǒu)遇到過這種問題：賬戶消耗一直在上漲，但客戶卻突然要求暫停廣告，換個人服務(wù)？其實問題就是出在溝通上。

       其實，以上四個案例其實涉及到的主要就是“溝通問題”，包括内部溝通、領導上下級溝通、客戶溝通，其中(zhōng)賬戶報告總結還包含書面語言表達能(néng)力。

       因此，第二堂課我想和大家分(fēn)享：怎麽才能(néng)做一個好的表達者，包括好的書面表達和語言表達。這種運營溝通并非整個職場中(zhōng)都會用(yòng)到的寬泛溝通，是與在座的每一位運營優化師日常工(gōng)作(zuò)密切相關的溝通技(jì )巧。

       5、第三堂課

      從前期的問卷調查來看，除了賬戶運營和溝通，還有(yǒu)很(hěn)多(duō)管理(lǐ)者在問：如何讓團隊産(chǎn)出1+1>2的效果？

      運營學(xué)院第三堂課将針對運營管理(lǐ)問題對症下藥，分(fēn)享一些團隊管理(lǐ)的經驗。比如如何管理(lǐ)自己的組員？團隊有(yǒu)新(xīn)人加入，要如何從頭教起？

      今天跟大家分(fēn)享的主要内容核心就是：做運營要大處着眼和小(xiǎo)處着手。希望大家能(néng)夠對自己每天在做的運營工(gōng)作(zuò)及未來發展方向建立清晰的認知，更多(duō)關于賬戶實操、運營溝通或團隊管理(lǐ)的問題，大家可(kě)以課後随時問我。