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數字營銷領域最新(xīn)動态與職場進階方法論
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數字營銷領域最新(xīn)動态與職場進階方法論課前導語：
對于職場人來講，提案技(jì )巧可(kě)謂是一門必修技(jì )能(néng)。無論是面對客戶還是在公(gōng)司内部，隻有(yǒu)掌握正确提案技(jì )巧，才能(néng)在職場中(zhōng)正确傳達自己的價值，讓他(tā)人捕捉了解你的亮點。但我們如何才能(néng)習得提案技(jì )巧？又(yòu)如何才能(néng)赢得客戶的心呢(ne)？帶着這些疑問，我們邀請到雲銳傳媒集團全國(guó)策略中(zhōng)心總經理(lǐ)梁頔，為(wèi)大家帶來了主題為(wèi)當你無法傳遞你的價值，你就沒有(yǒu)價值——《提案技(jì )巧》的課程分(fēn)享。
講師介紹
主講師：梁頔
職務(wù)：雲銳傳媒集團全國(guó)策略中(zhōng)心總經理(lǐ)
梁頔：
很(hěn)開心各位能(néng)來參加這次培訓，今天我要與大家分(fēn)享的内容主題是——提案技(jì )巧。為(wèi)什麽會有(yǒu)這個主題？因為(wèi)我們公(gōng)司成立了品效雙端事業群，需要與客戶交流的頻率越來越高，提案技(jì )巧變得越來越重要，但我們的提案技(jì )巧其實是有(yǒu)待提升的。
今天培訓主題的副标題是：當你無法傳達你的價值，你就沒有(yǒu)價值。大部分(fēn)人覺得一個人能(néng)說會道就能(néng)夠完整傳遞他(tā)的價值，其實這是個誤解。今天，我們就來聊聊一個人在傳遞信息的時候，到底要掌控好哪些元素才能(néng)将信息傳遞好？
1、提案的四種場景
首先我們聊一下常見的4種提案場景：工(gōng)作(zuò)彙報、客戶提案、會議宣講、投資提案。當然，我們基本上不可(kě)能(néng)用(yòng)全，如果這4種場景我們都用(yòng)全了，說明人生都進入巅峰了，畢竟我還在其中(zhōng)設定了投資提案場景。
第一個場景是内部的工(gōng)作(zuò)彙報。我經常跟自己部門的下屬講：不要這一季度你幹了很(hěn)多(duō)活，最後進行季度和年終部門總結時，提案提得很(hěn)差勁，這就等于說你這個季度努力了120分(fēn)，最後卻隻留下20分(fēn)。這樣最大的惡果就是：你明明做了很(hěn)多(duō)東西，卻把自己做的東西親手抹殺掉了。
不要說公(gōng)司應該以事實為(wèi)基礎去考量個人的工(gōng)作(zuò)能(néng)力和成績，因為(wèi)在公(gōng)司裏，你所做的事情，你的上司可(kě)能(néng)知道，但上司的上司是不知道的。比如一個公(gōng)司大boss，頂多(duō)了解到公(gōng)司的VP在幹嘛，他(tā)是不可(kě)能(néng)了解到每個員工(gōng)所有(yǒu)的工(gōng)作(zuò)情況的。希望大家重視這個問題，隻有(yǒu)将提案用(yòng)在每一次的工(gōng)作(zuò)彙報中(zhōng)，做80分(fēn)，就要将80分(fēn)成績完整表達出來，才更有(yǒu)可(kě)能(néng)升職加薪。
第二個是最常見的場景——客戶提案。客戶最重要的影響結果就是簽單與否。我曾對内部的夥伴們講：如果你做了一個很(hěn)漂亮的方案，提案時講不好，就損失了這個方案70%的價值，這是一個很(hěn)真實的數據。大家要記住：每次去提案的時候，你是和方案一起去的，而不是你去轉述這個方案，成功與否是由你+方案兩個因素共同決定的。
第三個場景是會議宣講，它是展現個人影響力很(hěn)重要的标志(zhì)。假如有(yǒu)一天你成為(wèi)公(gōng)司高管，需要去大型會議上提案，如果你沒有(yǒu)把握好，别人會覺得這個人不行；如果你把握好，别人就會覺得“這個人真厲害”。
第四個場景是投資提案。假如未來有(yǒu)一天，我們有(yǒu)機會出去創業，需要面對投資人講解創業項目時，如果提案不理(lǐ)想，會出現什麽情況？本來能(néng)争取到3000萬，最後投資方隻給了200萬。除了這四個場景，提案還會出現在我們很(hěn)多(duō)個人生階段，因此希望大家日常就将這個事情重視起來。
2、提案的4個核心影響因素
我們提案，想要将内容表達清楚，有(yǒu)哪幾個最重要的相關因素呢(ne)？前面提到，并非是越能(néng)說會道，傳遞信息的能(néng)力就越高。做過銷售的同學(xué)都知道：NB的銷售，很(hěn)多(duō)都是沉默寡言的類型。曾經有(yǒu)本書叫《閉上你的鳥嘴》，講的就是客戶其實也特别讨厭總是長(cháng)篇大論的銷售，而更青睐在信息傳遞過程中(zhōng)，說到點上的銷售。那麽，這個點到底應該怎麽踩？
信息傳遞過程中(zhōng)，共包含四個核心影響因素，分(fēn)别是環境、聽衆、你、内容、環境。
△信息傳遞的核心影響因素
· 客戶提案的典型環境
環境是大家經常忽略掉的因素，假如你提案的時候，銷售不告訴你提案現場是什麽情況，就會非常影響你提案時的狀态。我們對外提案時，最常見的三種環境就是：大型招标、小(xiǎo)型會談以及workshop。由于環境不同，聽衆有(yǒu)所差異，因此這三種場景對内容的要求完全不一樣。
參加年度大型招标會時，提案過程中(zhōng)的聽衆是多(duō)而雜的，每個聽衆都會希望你講他(tā)希望聽到的内容。這時候，我們要考慮聽衆都來自于哪幾個部門。假如有(yǒu)市場部、财務(wù)部、監察部，他(tā)們肯定都分(fēn)别想聽到不同的東西：市場部當然會想聽到如何實現增長(cháng)、明年怎麽規劃；财務(wù)部門，可(kě)能(néng)就想要知道你的回款、定款能(néng)力是否OK；而監察部門肯定會考慮，廣告投放出去，能(néng)否有(yǒu)效監測，對公(gōng)司有(yǒu)個好交代。
因此，當遇到大型招标提案的時候，我們首先需要問銷售哪些部門會來聽提案，哪些部門是有(yǒu)打分(fēn)權力的，标準分(fēn)别是什麽。我們在提案時，需要将他(tā)們關心的問題都考慮到，詳略得當，兼顧各方利益。
我們面臨的第二個提案環境就是小(xiǎo)型會談，這在我們的工(gōng)作(zuò)中(zhōng)更為(wèi)常見。假如合作(zuò)夥伴希望我們去講解下一Q的運營規劃、某個方案或媒體(tǐ)審核規則，我們的會談範疇是什麽？首先我們要知道，它不像招标，所有(yǒu)人都正襟危坐(zuò)，而是一種比較輕松随意的場景，也就是聽你提案的人，擁有(yǒu)很(hěn)強的交流欲望。如果你提案時隻是認認真真将方案講完了，提案全程與對方0交流，這一定是個有(yǒu)問題的提案。
在小(xiǎo)型會談這種比較輕松愉快的氛圍中(zhōng)，案子隻是我們交流的一個工(gōng)具(jù)，我們一定要在提案過程中(zhōng)，借案子多(duō)跟客戶交流，傳遞更多(duō)客戶真正關心的内容，并通過交流挖掘客戶的需求。
第三個提案場景就是workshop。舉個例子：假如客戶聽說雲銳知乎事業部非常專業，希望我們過去做一次相關運營培訓，到現場發現好多(duō)部門一下來了20多(duō)個人，但這裏的20人與招标現場的20個人可(kě)完全不同，這裏的聽衆雖然多(duō)，但不雜，他(tā)們可(kě)以專心傾聽同一方向的内容。因此，在做workshop時，我們提案的核心目标應該是建立專業度并引導下次投放或下次合作(zuò)，這是我們做workshop的基礎，也是我們的利益所在。
進行workshop之前，我們需要預埋兩種情況。第一，需要了解客戶希望看到什麽，了解我們做workshop能(néng)否在客戶的層次顯得很(hěn)專業。第二個就是需要預埋下次合作(zuò)的契機，向客戶講述未來很(hěn)有(yǒu)很(hěn)能(néng)會進行投放的與其擁有(yǒu)強相關性的廣告知識。
△客戶提案的典型環境
·聽衆決定方案講述重心
說完環境因素，我們說說聽衆是如何影響方案信息傳遞的。我們去客戶公(gōng)司提案時，面臨的是不同的人。比較常見的有(yǒu)三種類型：老闆/CEO、市場總監、市場專員。聽衆類型不同，我們需要輸出的内容自然是不一樣的。
第一種：聽衆是老闆/CEO。從我以往面對老闆/CEO提案現場的聽衆反映觀察來看：他(tā)們做過最多(duō)的表情就是皺眉。為(wèi)什麽會出現這個情況？因為(wèi)就大部分(fēn)老闆/CEO而言，他(tā)們是搞不清楚營銷細節的。比如跟一個福建的老闆講私域流量，他(tā)很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)一臉懵逼。但老闆這種生物(wù)的特色，就是它是掙錢的也是管錢的，如果你講的東西他(tā)們搞不清楚，那麽他(tā)一定不會掏錢。所以，如果提案現場有(yǒu)老闆在時。你要考慮他(tā)們的職業背景，他(tā)是否能(néng)聽懂你的提案？他(tā)所關心的核心内容有(yǒu)哪些？最重要的一點就是讓你的講解簡單易懂。
第二種，聽衆是市場總監。當我們面對市場總監時，需要講清楚：你為(wèi)什麽要選擇和雲銳合作(zuò)？要核心講透公(gōng)司或部門以及團隊的優勢，為(wèi)客戶提供選擇我們的理(lǐ)由。比如我們部門做公(gōng)司簡介時，會把典型的營銷場景進行分(fēn)類，比如代言營銷、新(xīn)品上市等，這樣客戶可(kě)以明确知道我在什麽階段可(kě)以找雲銳集團品牌事業群合作(zuò)。
市場總監在工(gōng)作(zuò)中(zhōng)是負責花(huā)錢的角色，但他(tā)不是老闆，所以他(tā)花(huā)每一分(fēn)錢都要有(yǒu)所交代，而且必須得證明錢花(huā)得準、花(huā)得對。他(tā)希望公(gōng)司内部了解營銷到底是怎麽回事，以便于他(tā)在内部推進更專業的工(gōng)作(zuò)内容，我們就要幫助他(tā)推進這件事。其實很(hěn)多(duō)時候，代理(lǐ)商(shāng)就是幫市場總監在公(gōng)司内部争取權利的關系。
第三種：聽衆是市場專員。公(gōng)司底層員工(gōng)與我們對接時，他(tā)最擔心的其實就是：未來這個活到我手裏，是否可(kě)執行？執行起來是否有(yǒu)風險？當有(yǒu)風險的時候，上司會不會diss我？因此，你是否能(néng)幫我搞定這些細節問題？你在提案過程中(zhōng)，需要講明方案的可(kě)執行性，消解他(tā)的顧慮。
△聽衆決定方案講述重心
下次提案之前，我們一定要問清楚聽衆是誰，誰在與你交流，然後根據聽衆角色去調整語序和方案。
· 同樣的内容、不同的寫法
講完環境和聽衆，我們來說說内容。前面提到我們在傳遞信息的時候，會根據不同的環境和聽衆調整方案。因為(wèi)同樣的内容不同的寫法，會達成不一樣的效果。
假如我們做方案時，客戶不需要現場提案，隻想閱讀，這個方案應該怎麽做？答(dá)案是我們應該像寫Word一樣做這個PPT，因為(wèi)對方不聽你講，很(hěn)多(duō)信息是無法通過語言傳遞出來的，我們必須讓客戶清晰知道方案的邏輯以及細節是怎麽回事。
假如客戶明确需要提案，那麽我們就要更注重方案的視覺表達。如果說Word像小(xiǎo)說，我們通過閱讀可(kě)以了解得更清晰，那麽PPT就更像電(diàn)影，可(kě)以讓我們更爽更快地去吸納信息（這裏要強調一下PPT是視覺工(gōng)具(jù)不是文(wén)字性工(gōng)具(jù)）。需要提案時，我們在做方案的過程中(zhōng)就要考慮它的視覺信息是否能(néng)夠足夠快速簡單地傳遞你想要傳遞的内容。一個方案中(zhōng)往往有(yǒu)很(hěn)多(duō)信息需要傳達，我們要明确在一個大标題裏标注最想傳遞的幾個字或幾個信息是什麽，讓它們來配合你的講述。
假如這個方案需要做會議演講時，又(yòu)要怎麽做呢(ne)？不知道大家在參加媒體(tǐ)會或者聽大型演講的時候有(yǒu)沒有(yǒu)發現：大型會議上的PPT和我們私下做的PPT不太一樣？直觀感覺就是字和圖好像很(hěn)大。因為(wèi)大型會議的場域很(hěn)大，如果不做得醒目一些，别人看不到。在需要會議演講時，不用(yòng)把所有(yǒu)的信息都放在PPT上，隻需要讓聽衆看到精(jīng)髓是什麽就可(kě)以。大家可(kě)以參考蘋果喬布斯的演講PPT，一行字、一張圖、一個數字，足矣。
△同樣的内容、不同的寫法
3、提案演講的4個重要技(jì )巧
講提案技(jì )巧之前，我們先讨論一個原理(lǐ)：人是如何接受信息的？不同的符号對受衆的刺激占比是什麽樣的？
這裏有(yǒu)一張餅狀圖，圖片顯示：信息傳遞正确與否70%是由非語言因素決定的，語言因素的影響占比僅占30%。你可(kě)能(néng)會問，這兩個數值是不是标反了？其實并不是，我們舉個例子：一對情侶，女朋友對男朋友嬌嗔道“我恨你”，她是真的恨你嗎？其實她隻是在撒嬌而已。這就說明，隻憑借語言文(wén)字，我們是不能(néng)正确辨别内容傳達的正确與否的。
△人是如何接受信息的
不知道大家提案時，有(yǒu)沒有(yǒu)遇到過這樣的情況：我們擁有(yǒu)完整的方案和稿子，對客戶很(hěn)直接地說清楚了所有(yǒu)的内容，但他(tā)們很(hěn)多(duō)時候聽不懂。為(wèi)什麽？因為(wèi)你的感染力不足，他(tā)們無法接收你的所有(yǒu)信息。
明白非語言的重要性之後，接下來我将與大家分(fēn)享在提案演講中(zhōng)4個重要的技(jì )巧。
第一個是肢體(tǐ)互動，能(néng)站着就别坐(zuò)着，用(yòng)眼色交流去控場。大家在提案過程中(zhōng)經常會忽視肢體(tǐ)語言，比如在客戶的會議室提案時，可(kě)以站着也可(kě)以坐(zuò)着，那麽是坐(zuò)着好還是站着好？正确答(dá)案是：能(néng)站着的時候最好站着。科(kē)學(xué)統計，當你站着的時候，别人對你的信服力至少會提升25%。因為(wèi)站着是一種居高臨下的姿态望着所有(yǒu)人，别人會下意識地在心理(lǐ)上覺得你是權威的，這就是肢體(tǐ)語言形成的壓迫感。
反過來，肢體(tǐ)語言也可(kě)以對我們進行自我心理(lǐ)暗示。假如我們有(yǒu)一天起床覺得很(hěn)喪，不妨去洗手間調整一下自己，大踏步走兩步，馬上就會覺得自信起來，這就是因為(wèi)肢體(tǐ)的暗示會影響人們的情緒和信息的傳達。
肢體(tǐ)語言對人的影響大到什麽程度？銷售在面對客戶時，經常遇到向客戶推銷産(chǎn)品，但客戶很(hěn)防備我們，怎麽辦(bàn)？可(kě)以試着觀察一下客戶，他(tā)在聽你說話時是以什麽姿勢坐(zuò)着，你去模仿他(tā)的姿态，結果一定會不太一樣的。因為(wèi)當你跟客戶用(yòng)同一種姿态說話時，他(tā)會更加信任你，這就是肢體(tǐ)語言的心理(lǐ)學(xué)交流的作(zuò)用(yòng)。
除了肢體(tǐ)動作(zuò)的影響，眼神交流也很(hěn)重要，提案過程中(zhōng)一定要對着客戶的眼睛，不要羞澀！因為(wèi)同一個房間裏可(kě)能(néng)有(yǒu)老闆、财務(wù)部的、市場部的、負責執行的人，你要照顧好眼神的環境，給他(tā)們交流感，用(yòng)眼神把他(tā)們拉住，他(tā)們的注意力才不會渙散。如果提案現場有(yǒu)特别重要的人，你就對着他(tā)講，這就是肢體(tǐ)互動的一些技(jì )巧。
第二個是語言情緒要有(yǒu)輕重緩急、高低起伏。提案時，語言的輕重緩急、高低起伏是一定要有(yǒu)的，這跟人的整個記憶方式有(yǒu)關系，我們來看兩則廣告語：第一個是大家都來用(yòng)淘寶，第二個是農村刷牆廣告：要想生活過得好，就該天天用(yòng)淘寶。很(hěn)顯然，第二個廣告記憶度更高，因為(wèi)它是一個順口溜，可(kě)以通過語言的韻律感加強我們的記憶感。
而民(mín)謠歌謠之所以能(néng)流行幾千年，就是因為(wèi)它有(yǒu)韻律。比如：左邊跟我一起畫個龍，在你右邊畫一道彩虹，加上音樂，就會洗腦，使我們記得更牢，這就是語調對我們的影響。說話時我們情緒的高低起伏其實就是一種音調，你不能(néng)永遠(yuǎn)維持在A調或B調，這樣别人一定會睡着。想要提起他(tā)們的興趣，就要将語調變成一首“曲子”，要有(yǒu)鋪墊、高潮、結尾等。
第三個是邏輯重心，每頁(yè)PPT都要有(yǒu)一個文(wén)眼，每個方案都必須有(yǒu)幾處關鍵。我們接到客戶招标brief時，常常會發現他(tā)們羅列了很(hěn)多(duō)信息，都需要在方案裏呈現，但提案時間隻有(yǒu)20分(fēn)鍾，我們不可(kě)能(néng)從頭到尾将方案詳細講解一遍，怎麽辦(bàn)？這就需要我們把握住方案的幾個關鍵點，确定方案講解重心。
判斷方案關鍵點的依據就是，看參加提案的關鍵人是誰。假如有(yǒu)老闆參加時，就一定要濃墨重彩描述核心策略，讓老闆聽懂我們為(wèi)什麽這麽做。如果有(yǒu)财務(wù)參加時候，針對于報價的解讀就是方案的重心。根據參加提案的人來，确認方案重心，将的重心部分(fēn)詳細講解，其他(tā)内容該略過就要略過。每一頁(yè)方案都有(yǒu)标題、副标題、主視覺、備注幾個核心因素，我們将方案的時候，抽離出方案，核心将關鍵點講透。
最後是編外故事：功夫在詩外，穩住注意力。不知道大家有(yǒu)沒有(yǒu)發現有(yǒu)些人提案，經常喜歡說方案之外的事，但他(tā)并不是瞎說。他(tā)為(wèi)什麽要這麽提呢(ne)？因為(wèi)提案過程中(zhōng)大家的注意力很(hěn)容易不集中(zhōng)，方案之外的事物(wù)更加吸引人，他(tā)要用(yòng)方案外一些信息去把控聽衆的注意力，但這個話題不能(néng)跑得太遠(yuǎn)。比如，我在提内容的時候，經常會分(fēn)享一些明星八卦，把大劇推給客戶的時候，經常會說一些大劇背後的故事，用(yòng)這些編外故事穩住對方的注意力。
△提案演講的4個重要技(jì )巧
4、練習的原則
前面分(fēn)享了很(hěn)多(duō)技(jì )巧層的内容，如果大家想要驗證我所說的内容是否有(yǒu)效，私下練習提升是關鍵。我們練習要秉持着一個原則：試着把你的PPT講給父母聽，如果他(tā)聽不懂，那麽你是失敗的。
這個邏輯的原理(lǐ)最初是由物(wù)理(lǐ)學(xué)家費曼提出來的，他(tā)曾提出一種規範學(xué)習法，其中(zhōng)一個很(hěn)重要的原則就是：你要嘗試把你學(xué)過的東西講給别人聽，尤其是講給小(xiǎo)孩子聽，如果他(tā)能(néng)聽懂，證明你理(lǐ)解了，如果他(tā)聽不懂，說明你沒有(yǒu)理(lǐ)解。
我們私下練習的時候，要假設一種爸媽在提案場景，思考講述哪些内容他(tā)們是能(néng)夠聽懂的。加入我們講管理(lǐ)，父母是聽不懂管理(lǐ)的，但如果你解釋為(wèi)：管理(lǐ)就是讓别人替你幹活，他(tā)們不就一下聽懂了嘛。
在進行提案練習時，我們要将很(hěn)複雜的、看似不可(kě)講解的概念，用(yòng)一種特别直白的方式轉化出來，便于自己和對方去理(lǐ)解。進行這樣模拟訓練的目的就是為(wèi)了讓我們在未來的提案中(zhōng)能(néng)夠用(yòng)最精(jīng)準的語言傳遞信息。最精(jīng)準的語言并非專業語言，而是用(yòng)日常的語言把專業術語說通。
以上就是我今天分(fēn)享的内容，謝(xiè)謝(xiè)大家！