從「網紅」到「長(cháng)紅」：新(xīn)消費品牌的增長(cháng)密碼

       2021年的中(zhōng)國(guó)商(shāng)業，是屬于新(xīn)消費的一年，伴随着各種新(xīn)品牌、新(xīn)品類、新(xīn)産(chǎn)品的叠代，我們看到了新(xīn)消費賽道巨大的潛力與機會。

不斷更叠的消費浪潮中(zhōng)，什麽才是新(xīn)消費品牌“長(cháng)紅”的核心秘訣？8月6日，雲銳集團聯合小(xiǎo)米營銷舉辦(bàn)的「效當紅·品長(cháng)紅」2021新(xīn)消費品牌主題沙龍上，超過30家新(xīn)消費企業以及在行業中(zhōng)深耕、服務(wù)多(duō)年的機構方、代理(lǐ)方和小(xiǎo)米營銷共同探讨，為(wèi)新(xīn)消費品牌可(kě)持續發展帶來了一些新(xīn)的思考和解法。

01從效出發，由品增長(cháng)

     “排名(míng)前50的新(xīn)銳品牌，其潛力資産(chǎn)總和超3萬億人民(mín)币，占2020年全國(guó)GDP的3%。”秒(miǎo)針營銷科(kē)學(xué)院首席研究員王宏祺表示，巨大的消費市場、高漲的文(wén)化自信以及互聯網創新(xīn)趨勢之下，現在的中(zhōng)國(guó)已經進入了新(xīn)消費品牌發展的黃金時期。

      與此同時，新(xīn)消費品牌也帶來了全新(xīn)的數字營銷方法論。如今走到壯大期的新(xīn)消費品牌，短期生存已經不是問題，問題轉化為(wèi)如何保持持續性增長(cháng)，需要通過營銷建立品牌文(wén)化壁壘，并提升公(gōng)域滲透率。

秒(miǎo)針營銷科(kē)學(xué)院首席研究員｜王宏祺

    “實現不同階段的不同目标，就要用(yòng)好不同能(néng)力的數字媒體(tǐ)”，王宏祺表示，新(xīn)消費品牌創立時間短，缺乏認知和信任基礎，整體(tǐ)營銷預算有(yǒu)限，而家庭大屏正是快速建立消費者信心和認知的流量窪地。相比手機廣告和社交媒體(tǐ)，家庭大屏廣告有(yǒu)着廣泛的覆蓋能(néng)力，同時也有(yǒu)着更高的權威和信任度，可(kě)以說是是幫助新(xīn)銳品牌從小(xiǎo)衆走向大衆的關鍵力量。

      秒(miǎo)針在觀察新(xīn)消費品牌的媒介策略時已經發現，有(yǒu)相當一批品牌已經開始積極的投放家庭大屏媒體(tǐ)，并且在其整體(tǐ)投放策略中(zhōng)占到非常重要的位置以及較高的預算比例，包括快消、汽車(chē)等品類都逐漸發現了OTT的品牌營銷價值。

02抓住心智流量，赢得持續增長(cháng)

       新(xīn)消費品牌的爆發力有(yǒu)目共睹，但随着新(xīn)消費市場進入新(xīn)階段，流量戰轉變為(wèi)品牌戰，雲銳集團品牌事業群華東區(qū)營銷總監Niki也給出了自己的觀察：從品牌投放的趨勢來看，心智流量才是新(xīn)消費品牌赢得持續增長(cháng)的關鍵。 

雲銳集團品牌事業群華東區(qū)營銷總監｜Niki

      從目前行業的趨勢來看，品效銷一體(tǐ)正在成為(wèi)各行業追逐的目标。但在整個品效銷一體(tǐ)大環境下思考三者的關系，我們仍然認為(wèi)品牌決定銷量和效果，隻有(yǒu)品牌力和産(chǎn)品不斷打磨才會讓消費者不斷地去做效果和銷量的轉化。

       怎麽把品牌、效果和銷量連接起來，除了小(xiǎo)屏，Niki表示：“我們在大屏也一直在做這樣的探讨”。比如小(xiǎo)米OTT和LA MER合作(zuò)的案例，在過去半年裏，La Mer在小(xiǎo)米OTT進行了三輪新(xīn)品上市投放，第三次投放直接打通電(diàn)商(shāng)渠道，把電(diàn)商(shāng)購(gòu)買頁(yè)面搬上小(xiǎo)米OTT，将注意力直接轉化為(wèi)消費原動力，完成了從品牌曝光到購(gòu)買的閉環，為(wèi)新(xīn)消費品牌“效當紅”與“品長(cháng)紅”兼顧提供了營銷範本。

03觸達升級，深度影響用(yòng)戶

       面對如何從“爆紅”到“長(cháng)紅”這一新(xīn)消費品牌面臨的共同課題，小(xiǎo)米互聯網業務(wù)部商(shāng)業營銷品牌總經理(lǐ)陳高銘給出了新(xīn)消費品牌下一步突圍的關鍵，從單一的電(diàn)商(shāng)直播銷量之争向塑造影響用(yòng)戶心智的品牌勢能(néng)轉變。

小(xiǎo)米互聯網業務(wù)部商(shāng)業營銷品牌總經理(lǐ)｜陳高銘

       如何打造影響心智的品牌力？小(xiǎo)米營銷依靠小(xiǎo)米硬核生态，從場景入口、深度溝通以及創新(xīn)服務(wù)三個方面給出了系統全面的解決方案，幫助新(xīn)消費品牌營造新(xīn)思考，在達成“效當紅”的同時實現“品長(cháng)紅”。

       從場景觸達層面來說，小(xiǎo)米營銷背靠小(xiǎo)米OTT、小(xiǎo)米手機等核心入口，彙聚海量用(yòng)戶，并覆蓋用(yòng)戶消費行為(wèi)全路徑、全時段，從而幫助新(xīn)消費品牌包圍用(yòng)戶生活影響心智。 

小(xiǎo)米OTT創意開機

      與此同時，陳高銘指出，小(xiǎo)米OTT電(diàn)視廣告更創新(xīn)，AI創意開機等創新(xīn)形式利用(yòng)極緻的第一視覺，可(kě)以幫助新(xīn)消費品牌高效影響目标人群，直擊用(yòng)戶心智。奧維雲網的數據也證明了一點，相較于單隻廣告形式，OTT開機和貼片帶來的品牌記憶度提升150.88%。小(xiǎo)米OTT的觸達效果也不止于品牌曝光，随着不斷創新(xīn)大屏營銷模式，小(xiǎo)米OTT還開創了大屏電(diàn)商(shāng)全鏈路、奢侈品大屏看秀等新(xīn)賽道，為(wèi)品牌觸達核心受用(yòng)提供了更多(duō)通路。

04多(duō)維賦能(néng)，滲透用(yòng)戶心智

      内容消費潮流下，用(yòng)戶對于優質(zhì)内容的粘性越來越強，無論是種草(cǎo)還是綜藝、影視劇，内容輸出都始終是占領用(yòng)戶心智的關鍵。

聚焦内容服務(wù)，2021年，小(xiǎo)米營銷也推出了包括中(zhōng)視頻、影視聯合、超級劇場等在内的全新(xīn)内容矩陣，以内容為(wèi)核心構建新(xīn)消費品牌一站式整合營銷。

       其中(zhōng)，尤其是中(zhōng)視頻闆塊作(zuò)為(wèi)内容層的全新(xīn)賽道，集合生态内全媒體(tǐ)合力重推，為(wèi)新(xīn)消費品牌賦能(néng)打造專屬定制合作(zuò)IP；小(xiǎo)米OTT超級劇場則融合平台精(jīng)品内容生态，全路徑滲透用(yòng)戶心智。

       在服務(wù)層面上，依靠小(xiǎo)米本身極強的科(kē)技(jì )基因和制造能(néng)力，小(xiǎo)米營銷能(néng)夠通過産(chǎn)品共創來為(wèi)品牌賦能(néng)，創新(xīn)服務(wù)，提升用(yòng)戶體(tǐ)驗。

       依托于小(xiǎo)米AI和IoT軟硬件一體(tǐ)能(néng)力，小(xiǎo)米營銷賦能(néng)新(xīn)消費品牌服務(wù)升級，幫助品牌從單向賣貨到打造定制化創新(xīn)服務(wù)體(tǐ)驗，進一步影響用(yòng)戶心智。

       在通往“常青”的這條路上，新(xīn)消費品牌不可(kě)避免地還需要跨過重重門檻。通過此次「效當紅·品長(cháng)紅」2021新(xīn)消費品牌主題沙龍的讨論，我們相信也給行業帶來了一些新(xīn)的思考，也期待着更多(duō)的新(xīn)消費品牌早日找到屬于自己的“長(cháng)紅”密碼。

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