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數字營銷領域最新(xīn)動态與職場進階方法論
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數字營銷領域最新(xīn)動态與職場進階方法論課前導語
2020年，效果營銷逆勢而起，想要分(fēn)得效果營銷蛋糕的品牌也越來越多(duō)。存量博弈下，廣告主們除了拼速度、拼運營，還得拼素材。但各家效果短視頻素材制作(zuò)水平層次不齊，爆量視頻素材如何打造呢(ne)？為(wèi)了解決這個問題，我們邀請雲銳傳媒集團雲拓中(zhōng)心-綜合優化部優化總監吳宜魁帶來了他(tā)的素材打造思路以及實戰方法，與你分(fēn)享！
講師介紹
主講師：吳宜魁
職務(wù)：雲拓中(zhōng)心-綜合優化部優化總監
吳宜魁：
大家好，歡迎大家參加本次的課程，我們直接開始！這次，我會分(fēn)四個部分(fēn)和大家講講視頻素材打造的思路和方法，第一部分(fēn)為(wèi)概念性内容輸入，比如新(xīn)場景營銷論，第二部分(fēn)是受衆深層解讀，我認為(wèi)整個行業對這部分(fēn)解讀都非常欠缺；第三部分(fēn)是平台場景解讀；最後一部分(fēn)是素材打造要點，也是本次課程的重點，我會把之前做過的工(gōng)作(zuò)以及經驗提煉出來，分(fēn)享給大家。
01新(xīn)場景營銷論
什麽叫做場景營銷理(lǐ)論？我們可(kě)以将它理(lǐ)解為(wèi)在特定環境下發生的營銷事件。
什麽叫在特定的環境下發生的營銷事件？
第一個就是在生活場景裏發生的營銷事件，比如去宜家買東西，他(tā)們會告訴我們買什麽東西，可(kě)以打幾折，減免多(duō)少錢，這時候的營銷場景就是宜家這樣的商(shāng)場，這種場景是固定的，也就意味着我們隻能(néng)根據當前環境來制造營銷事件。就像我們逛超市時，可(kě)能(néng)并不缺某種商(shāng)品比如洗衣液，但看到打折信息，囤貨需求就會被激發。洗衣液的營銷能(néng)夠成功，就是利用(yòng)了超市場景，在固定的場域影響了消費者，這屬于舊場景營銷理(lǐ)論。
那麽，什麽叫做新(xīn)場景營銷理(lǐ)論呢(ne)？
新(xīn)的場景寄生于互聯網。比如我們在網上看視頻或者搜索某些信息，甚至在看新(xīn)聞時，會被廣告影響，這都屬于互聯網場景。但我所說的場景營銷要比互聯網場景更深一層，我們需要為(wèi)受衆量身打造一個場景，而舊的營銷理(lǐ)論隻能(néng)掣肘于固有(yǒu)的場景，這就是它們的本質(zhì)區(qū)别。而我所強調的新(xīn)場景營銷理(lǐ)論，需要觸發用(yòng)戶情感共鳴，自願進入營銷環節。
我将新(xīn)場景營銷劃分(fēn)為(wèi)4種模式：過去場景、現在場景、未來場景、夢想場景。
1. 過去場景
過去場景指的是過去發生過，或者朋友經曆過的，以及道聽途說的經曆。比如我說我讀過初中(zhōng)，在座的各位應該都讀過初中(zhōng)，這就等同于我們雙方都經曆過這個已經發生過的場景。
2. 現在場景
現在場景是我們正在經曆或者身邊人正在經曆的場景。就像正在上班，就是我們共同經曆的現在場景。
3. 未來場景
未來場景是指以後有(yǒu)可(kě)能(néng)會發生，或者一定會發生的情景。拿(ná)我來舉例，我要找女朋友談戀愛，日後可(kě)能(néng)還要結婚送孩子上學(xué)，類似的事情我現在沒有(yǒu)經曆，但未來可(kě)能(néng)會經曆，這就是對未來場景的假設。
4. 夢想場景
夢想場景就是想得到，或者明知無法得到，但仍然想要了解的情景。前段時間抖音上流行着一個非常火的視頻——一個人拿(ná)着幾百萬的包去聚會。随便一個包都要兩三百萬，為(wèi)什麽這樣的内容會成為(wèi)熱點？
其實就是因為(wèi)大部分(fēn)人明白自己沒有(yǒu)實力擁有(yǒu)這款包，但這并不妨礙大家想要了解它。雖然我們無法擁有(yǒu)它，但看過視頻後我們就有(yǒu)了吹牛的資本。和朋友聚會的時候，我們可(kě)以說你知道這款包嗎？你不知道對吧？但我知道，因為(wèi)我比你了解它～這就是夢想場景。
大家看這四種場景有(yǒu)何共性？
答(dá)案就是貼近于生活。以上提到的無論過去場景，還是夢想場景，都是從心理(lǐ)層面上非常貼近生活，可(kě)以和用(yòng)戶之間産(chǎn)生強烈的情感共鳴。
我再列舉一個通俗的例子：我們到了30歲，一到下午三四點皮膚就出油的問題，這就是一個現在場景。如果這時候Tina跟我說，我最近買了一款洗面奶，控油效果非常好，試用(yòng)了一段時間，皮膚出油問題就得到了極大改善，這時候你會不會好奇這款産(chǎn)品是什麽？我想大概率會的。
在這裏，我設定的第一個場景就是我的臉很(hěn)油，同時我也在切入用(yòng)戶痛點，因為(wèi)用(yòng)戶經曆的事情和我打造的場景是一緻的，所以肯定會引起用(yòng)戶注意。然後我說出解決方案，用(yòng)戶痛點得以解決。
那麽，我們的場景打造有(yǒu)何禁忌呢(ne)？
不要隻是覆蓋少數人痛點。打造場景時，首先需要注意的是，我們所制造的場景需要覆蓋大範圍用(yòng)戶。因為(wèi)如果設定的場景多(duō)數用(yòng)戶并沒有(yǒu)相似困擾，那麽他(tā)們就不會被我們設定的場景打動。但切中(zhōng)所有(yǒu)人的痛點幾乎是不可(kě)能(néng)的，我們需要盡量使用(yòng)二八法則，抓住八成人的共性痛點，讓這個共性痛點成為(wèi)我們場景打造的起點。
不要喪。在場景打造時，我們還要注意内容的娛樂性和正能(néng)量。互聯網廣告說白了，就是在休閑娛樂化時間和環境下發生的，大家本質(zhì)上都是為(wèi)了娛樂。如果這時候我們利用(yòng)放大負能(néng)量内容，攫取用(yòng)戶眼球，很(hěn)可(kě)能(néng)适得其反。
不要喊口号，我們需要對客戶産(chǎn)品賣點進行深層次理(lǐ)解，不要隻是喊口号式地訴諸賣點，要強化用(yòng)戶對産(chǎn)品價值的感知。其實，明确一下效果廣告和品牌廣告的優劣勢就能(néng)明白，客戶之所以選擇投放效果類廣告，就是因為(wèi)它與品牌廣告相比所承載的内容更容易打動客戶，更容易形成受衆轉化。我們的内容不停地喊口号說賣點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要告訴用(yòng)戶我們的産(chǎn)品能(néng)為(wèi)用(yòng)戶帶來什麽，用(yòng)更内容化的語言打動用(yòng)戶，從而拉動銷售轉化。
演員要入戲。效果廣告領域目前已經是紅海一片，大家都來搶「蛋糕」的時候，我們拿(ná)什麽取勝？除提升了畫質(zhì)和場景，最重要的一點是在挑選演員的時候，要選擇演技(jì )好台詞功底棒的演員。否則腳本OK的情況下，執行層面演員實現不了，等于前面做的都是無用(yòng)功。在現場，如果演員的表達的語氣和神态達不到我們的标準，一定要溝通到位。我們講的故事表達，需要吸引人。
再來來看這個優秀視頻案例。
看過這個案例，你就會發現，視頻創作(zuò)者所尋找的場景，也都是可(kě)以和目标受衆産(chǎn)生共鳴的場景，隻有(yǒu)這樣才能(néng)用(yòng)内容打動受衆。
02受衆的深層次解讀
第二部分(fēn)和大家聊聊受衆的深層次解讀。通常情況下，我們接到一個産(chǎn)品，首先要做的就是對客戶産(chǎn)品和受衆的解讀。解讀用(yòng)戶畫像包括以下幾個維度：用(yòng)戶年齡、性别、所處地域、學(xué)曆特征等。梳理(lǐ)産(chǎn)品賣點的時候，我們需要了解産(chǎn)品自身優勢、特點以及有(yǒu)無優惠等，這些信息可(kě)以從客戶的落地頁(yè)上采取。此外還有(yǒu)競品分(fēn)析，我們要知道客戶的競品有(yǒu)哪些，以及競品的表達方式，初期可(kě)以進行模仿，這也就是所謂的知己知彼百戰不殆。
但隻做到這些，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要解決以下四個問題：我的受衆，他(tā)們目前在幹什麽?受衆在什麽困境下，需要用(yòng)到我的産(chǎn)品?我怎麽把受衆的困境，包裝(zhuāng)成故事?我的故事，怎麽能(néng)與受衆産(chǎn)生情感共鳴?
1. 我的受衆，他(tā)們目前在幹什麽？
知道受衆到底在幹什麽，我們才能(néng)明白他(tā)憑什麽需要這款産(chǎn)品。舉個例子，比如看了下面這個視頻開場，我們就知道他(tā)做的是大數據分(fēn)析。
那麽，需要此類産(chǎn)品的無外乎以下幾類受衆：
§ 第一類：剛畢業的學(xué)生，沒有(yǒu)工(gōng)作(zuò)技(jì )能(néng)，急需短期提升；
§ 第二類：可(kě)能(néng)是日常工(gōng)作(zuò)中(zhōng)需要用(yòng)到數據分(fēn)析的運營。
2. 受衆在什麽困境下，需要用(yòng)到我的産(chǎn)品?
第二個問題是受衆在什麽困境下，需要用(yòng)到我的産(chǎn)品？舉個例子：我上周末去草(cǎo)原玩，但是忘記帶防曬霜，我在這個情境下特别需要一瓶防曬霜。這時候，如果有(yǒu)個人來說我這有(yǒu)一瓶安(ān)耐曬，那我肯定非常感謝(xiè)，這就是我的困境。受衆的困境其實就是他(tā)的痛點，我們把這個困境研究明白，才能(néng)抓住用(yòng)戶痛點，制作(zuò)出起量視頻。
3. 我怎麽把受衆的困境，包裝(zhuāng)成故事？
第三個問題把受衆的困境包裝(zhuāng)成故事，這個方法就是我就是剛才提到的打造場景的方法。
4. 我的故事，怎麽與受衆産(chǎn)生情感共鳴？
那麽，故事怎麽才能(néng)和受衆産(chǎn)生情感共鳴呢(ne)？我們要思考如何把受衆痛點包裝(zhuāng)成故事，而這個故事必須貼近生活，是受衆曾經經曆過，正在經曆或者未來可(kě)能(néng)要經曆的事情。
我們還是拿(ná)上面在線(xiàn)教育的案例舉例，通常運營同學(xué)會為(wèi)客戶做一個年齡、地域、學(xué)曆、性别、興趣、賣點、價格優勢等方位分(fēn)析，在此之上，我們還要為(wèi)受衆打造面臨着困境的場景。
§ 剛畢業人群，可(kě)能(néng)面臨着無工(gōng)作(zuò)經驗，工(gōng)作(zuò)不好找，想要高薪， 但學(xué)校教的工(gōng)作(zuò)中(zhōng)用(yòng)不到，學(xué)習能(néng)力還很(hěn)強等痛點，這時候我們打造一個場景，讓他(tā)們學(xué)習大數據分(fēn)析，就很(hěn)容易打通這一群體(tǐ)；
§ 已工(gōng)作(zuò)人群: 有(yǒu)工(gōng)作(zuò)經驗，想升職加薪，工(gōng)作(zuò)成果需要提升，怕被後進者淘汰。這時候，受衆如果想提升工(gōng)作(zuò)成果，就要提升工(gōng)作(zuò)技(jì )能(néng)，我們切入這個場景，說學(xué)習大數據分(fēn)析可(kě)以提高工(gōng)作(zuò)效率，可(kě)以保證讓「你」不加班，不也可(kě)以得到關注嗎？
§ 已工(gōng)作(zuò)人群，我們還可(kě)以将它細化為(wèi)老闆及管理(lǐ)層，他(tā)們不會做執行工(gōng)作(zuò)，主要痛點可(kě)能(néng)就是看不懂數據報表，我們就可(kě)以營造這樣的場景，觸發他(tā)們的情感共鳴；而中(zhōng)層執行者，可(kě)能(néng)往往面臨着工(gōng)作(zuò)效率不高、總加班，不被認同，請新(xīn)人成本高的問題，這個時候我們從減少受衆痛苦角度切入，也能(néng)博得他(tā)們青睐；對于創業者而言，比如淘寶運營，他(tā)們需要建立數據概念，知曉自己的成本走向，這時候我們用(yòng)一句「你知道你的店(diàn)鋪為(wèi)什麽做不好嗎？」就很(hěn)容易抓住他(tā)們的眼球和心智。
03平台場景解讀
第三部分(fēn)是平台場景解讀。縱覽整個行業，目前大家都将制作(zuò)短視頻廣告看作(zuò)程序化的流水線(xiàn)産(chǎn)品，對平台場景解讀甚少。
我們做個假設：
頭條平台的用(yòng)戶比較年輕化，偏愛時尚主題内容；快手比較下沉，用(yòng)戶偏愛接地氣的内容；騰訊平台的90後、00後比較年輕化，偏愛新(xīn)穎内容等。如果我們以這種片面化的方式解讀平台調性，往往都是錯的，隻能(néng)說明你對平台的解讀還不夠深入。
看過真實調查數據，我們可(kě)能(néng)就會發現，頭條、快手、騰訊平台的用(yòng)戶重合度已經達到6成。所以，用(yòng)戶群體(tǐ)之間是存在很(hěn)多(duō)共性的。了解了群體(tǐ)中(zhōng)的共性，讀懂了用(yòng)戶，知道他(tā)們是為(wèi)何到平台上來才行。
舉個例子：從這份短視頻研究報告，我們就能(néng)看出，很(hěn)多(duō)受衆的學(xué)曆其實并不高，他(tā)們的學(xué)曆可(kě)能(néng)隻有(yǒu)中(zhōng)專或者高中(zhōng)，所以拍攝過于深度的内容，大部分(fēn)受衆看不懂也接受不了。
我們在拍攝短視頻時，很(hěn)可(kě)能(néng)并未考慮到受衆的真實訴求，從而打造出與他(tā)們的實際生活距離甚遠(yuǎn)的内容。比如：我們的短視頻制作(zuò)團隊服務(wù)某汽車(chē)平台客戶時，曾用(yòng)月供隻要8000塊錢吸引受衆。我就向他(tā)們提出一個問題：你們知道中(zhōng)國(guó)有(yǒu)多(duō)少人是拿(ná)不到8000塊錢嗎？真實情況是：中(zhōng)國(guó)很(hěn)多(duō)一線(xiàn)城市白領都難以承受這8000塊錢的月供。
這提示我們：我們不應該局限于平台調性，而要關注受衆自身條件和受衆關注内容。此外，廣告展現的平台差異，對創意的側重點也會不一樣。我們要知道用(yòng)戶到平台來的目的都是什麽，了解他(tā)們在不同的平台上關注什麽。
1. 讀懂用(yòng)戶為(wèi)何而來
第一個目的就是娛樂放松，但大家觀看短視頻内容并非隻是為(wèi)了娛樂放松，同時還有(yǒu)增長(cháng)知識，滿足興趣的訴求，大家想要通過短視頻看到更大的世界，學(xué)到更多(duō)的知識與技(jì )能(néng)，并運用(yòng)到自己的生活中(zhōng)。因此，我們内容不能(néng)隻是喊口号，适當輸出知識類内容，滿足大家獲取知識的欲望，可(kě)能(néng)會産(chǎn)生出其不意的高轉化。
在短視頻平台，除幽默搞笑内容，輕知識内容也較為(wèi)受用(yòng)戶歡迎。越來越多(duō)的用(yòng)戶通過短視頻學(xué)習生活小(xiǎo)常識、烹饪等知識。從有(yǒu)趣到有(yǒu)用(yòng)的内容升級，已經成為(wèi)未來短視頻内容發展的趨勢。因此，我們除了輸出正向内容，還要了解用(yòng)戶喜歡什麽樣的實用(yòng)技(jì )能(néng)，把内容打造成用(yòng)戶喜歡的「幹貨」。總之，用(yòng)戶喜歡什麽，我們就做什麽。
2. 找準視覺落點
再和大家探讨一個小(xiǎo)問題，當我們抛卻從業身份，以平常人角度打開頭條看新(xīn)聞或者百度搜索軟件時，大家打開軟件的目的是什麽？我們的視覺落點是在圖片上還是文(wén)字上呢(ne)？
假如我們是為(wèi)了新(xīn)聞時事資訊，那麽視覺落點一定在文(wén)字上。當我們的廣告展現平台是新(xīn)聞資訊類平台時，在文(wén)案上花(huā)費的精(jīng)力就要更大一些，我們需要利用(yòng)文(wén)字迎合用(yòng)戶當前場景。在人們篩選信息的行為(wèi)習慣中(zhōng)，可(kě)能(néng)不會把每一條标題全部讀完，大家都是優先閱讀前面的内容。因此，在提煉文(wén)案時，要把最重要的信息前置，這雖然是細節，但至關重要。更為(wèi)重要的是：我們在打造自己的場景的時候，同時也要迎合這個平台的場景。
04素材打造的要點
最後，我們講一些素材打造的要點，我根據自己的實戰經驗，把素材打造分(fēn)成了4個結構，3～5S開頭、開始講故事、不能(néng)隻講故事、最終轉化。
§ 3～5S開頭：片頭前3~5S的作(zuò)用(yòng)，就是為(wèi)了用(yòng)内容抓住用(yòng)戶眼球，讓用(yòng)戶被内容吸引之後，留下來持續關注我們的視頻，因此，視頻前3~5S一定要引起用(yòng)戶興趣。在抓取用(yòng)戶興趣上，我們可(kě)以利用(yòng)一些時事熱點，激發受衆看熱鬧的心理(lǐ)。
§ 開始講故事：抓住眼球之後，我們要開始講故事，開始講故事的時候，也就意味着我們要開始打造場景，這個場景就是剛剛提到的過去場景、現在場景、未來場景以及夢想場景。講述故事時，一定要貼近生活，講用(yòng)戶感情興趣的内容，最好不要天馬行空，講一些不切實際，與用(yòng)戶毫無關聯的内容。
§ 不能(néng)隻講故事：我們要講故事，但不能(néng)隻講故事，還要做好故事到産(chǎn)品的平滑過渡，将産(chǎn)品賣點和故事融合在一起，畢竟我們不能(néng)講完故事，就讓人買産(chǎn)品，這也是我在持續探索的闆塊。
§ 最終還是要轉化：引導最終轉化這一塊，将産(chǎn)品賣點訴諸清楚之後，我們要做的就是用(yòng)産(chǎn)品滿足受衆需求，使受衆感知到産(chǎn)品價值。
那麽，接下來我們就聊聊如何打造視頻素材開頭以及如何利用(yòng)聲效及動效增強受衆代入感。
1. 視頻素材開頭打造
有(yǒu)人說，想要前3～5S抓住眼球，畫面的沖擊感一定得強烈。其實，打造抓人的視頻開頭，畫面的沖擊感隻是其中(zhōng)之一，幹淨好聽、深入人心的BGM同樣也能(néng)吸引用(yòng)戶。不信你試想一下，自己在刷短視頻的時候，發現特别有(yǒu)磁性或者特别柔和的聲音，會不會在視頻上停留的時間更久一些？
我們看以下視頻，他(tā)的畫面非常簡單，就是一張紙，兩行字不斷顯示，但這條視頻在抖音平台第一天播放量久達到了2200萬。這裏面，除了内容是導向關注的關鍵因素，幹淨的BGM同樣非常抓人。
2. 利用(yòng)聲效及動效增強受衆代入感
音效和動效是常常被人忽略的兩點，但它們其實也是素材的主角。音效可(kě)以做什麽呢(ne)？大家可(kě)以看下這個視頻：
我們在看短視頻時，經常會發現一些特殊音效應用(yòng)，這些音效的應用(yòng)非常迎合視頻内容要點。因此，在必要的場景和必要的畫面，甚至演員講述必要台詞時，我們都要靈活運用(yòng)音效，強化視頻效果。
再看看動效的魔力：
動效其實就是場景打造的輔助手段，可(kě)以強化用(yòng)戶的代入感。比如兩位演員對戲時，一方打了另外一方一巴掌，如何才能(néng)讓受衆感受到這一巴掌的力度呢(ne)？其實就可(kě)以通過增加動效，提升畫面表現力。
以上素材打造要點，總結一下就是：
最後，我們來總結一下整個課程的幾個要點：
1. 場景打造：基于現實生活打造的場景，才可(kě)與受衆産(chǎn)生共鳴；
2. 産(chǎn)品解讀：除了表面解讀， 一定要深入解讀受衆的使用(yòng)場景；
3. 平台解讀：不可(kě)以過于局限在平台用(yòng)戶調性中(zhōng)，關注受衆自身條件，及受衆關注的内容。此外，廣告展現的平台差異，對創意的側重點不一 樣；
4. 素材打造：不要刻意追求畫面沖擊力。BGM、配音、 音效、動效，同樣重要，此外内容可(kě)讀性遠(yuǎn)比畫面沖擊力重要。
以上就是本次課程的所有(yǒu)内容，感謝(xiè)大家的聆聽，祝各位日後條條視頻都能(néng)爆量！